人力資源管理動態(tài)
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如何建立差異化服務戰(zhàn)略
- 發(fā)布人：admin 發(fā)布時間：2017-08-24 22:31
- 隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手間的產(chǎn)品、服務和競爭手段越來越同質化，固有客戶群體的購買形式、購買特點、購買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務的意識越來越強，對服務的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營銷觀念、營銷模式、營銷戰(zhàn)略、營銷構成元素及營銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化，并順應其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務態(tài)度，還要求保證處理問題的及時性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽和服務質量，才能有效的獲得客戶滿意度。對多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產(chǎn)品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務戰(zhàn)略，由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰(zhàn)略應運而生。
一、什么是差異化服務戰(zhàn)略差異化服務戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點：·在營銷戰(zhàn)略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；·在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結合的互動式管理模式；·在執(zhí)行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制；·在組織構架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門）外，必須著重建設信息情報部門、培訓部門，并采取流程化管理，以順應其全新的營銷理念。因此，差異化服務戰(zhàn)略是企業(yè)運用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設計企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務及一切可感知的形象，實現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標準化與規(guī)范化，使之成為能夠認知、辨別、評價企業(yè)最終服務質量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。
二、建立差異化服務戰(zhàn)略的步驟建立差異化服務戰(zhàn)略由了解客戶需求、設計價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細的客戶群產(chǎn)品方案、實施產(chǎn)品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成?！?/span>1、了解客戶需求成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：·采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。·采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。·觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務的。·記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現(xiàn)。·與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作。2、 設計價值定位、產(chǎn)品方案為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢領域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設計價值定位和產(chǎn)品方案。3、制定詳細的客戶群產(chǎn)品方案企業(yè)應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產(chǎn)品和服務解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。4、實施產(chǎn)品方案企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培育并促進市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務組織內(nèi)安排相關人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續(xù)為目標客戶提供高品質的服務項目。為了組建成功的客戶服務機構組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務聯(lián)盟并協(xié)助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。為了創(chuàng)造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務項目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務項目具體包括：高品質的產(chǎn)品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務；專業(yè)、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓或具體說明。5、制定溝通計劃企業(yè)必須持續(xù)關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結經(jīng)驗、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。
三、排除差異化服務戰(zhàn)略過程中的障礙因素為排除差異化服務戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個有利資源，使整體服務由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細作的差異化服務戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務過程中起著關鍵作用的各個必要因素，確立切實可行的差異化服務戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務戰(zhàn)略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預期的服務效果，應切實把握以下六點支持差異化服務戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對其產(chǎn)生關鍵性作用的必要因素：1、 差異化服務戰(zhàn)略必須由高層往下開展不管企業(yè)的結構或其業(yè)務形態(tài)為何，差異化服務戰(zhàn)略計劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是非常重要的，最高執(zhí)行者必須主動支持差異化服務戰(zhàn)略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務上的支持，而且要積極地以一種指導式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務戰(zhàn)略的重要性。2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用垂直的管理，可使任務下達與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應與連貫性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機。在實行扁平化的垂直管理的同時，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的理念與執(zhí)行層的思維有機的融合，產(chǎn)生互動溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務戰(zhàn)略具備最大競爭性與最大涵蓋。3、客戶導向的營銷差異化服務戰(zhàn)略要能有效運作，就必須適時關注客戶，隨時隨地關心各階層消費者，吸取有關資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務戰(zhàn)略要成功所必備的條件。事實上，差異化服務戰(zhàn)略必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)在市場上繼續(xù)生存。這需要最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考方式和對服務文化有新的觀念。4、差異化服務戰(zhàn)略活動必須“中央”控制集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠矚的營銷計劃、建構完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。差異化服務戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領導階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運作有通盤了解的主要負責人來掌控。同時，由“中央”控制的差異化服務戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱性成本上升。差異化服務戰(zhàn)略的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學區(qū)分優(yōu)質客戶群體，建立一個清楚而簡單的關系。差異化服務戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因為掌控差異化服務戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。5、充分授權，且授權明晰化對分管人員要充分授權，使差異化服務戰(zhàn)略從市場調(diào)研、目標確定、整體規(guī)劃、計劃制定到計劃執(zhí)行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進行，并獲取其他有關部門的有力支持。而授權的明晰化，將有效的調(diào)動分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動性，并能合理的控制差異化服務戰(zhàn)略的成本與效果。二者有機的結合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。6、建立與之對接的客戶服務管理體系差異化服務戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務管理體系之上。企業(yè)各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結合，有效運作，避免服務盲區(qū)的出現(xiàn)。客戶服務管理體系通過IT系統(tǒng)等技術手段實現(xiàn)服務的規(guī)范化和標準化，進行服務體系的質量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并整改服務體系中的薄弱環(huán)節(jié)。例如由前臺服務部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應時限，系統(tǒng)自動進行投訴升級，尋求更高權限的響應。前臺服務部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進度，主動告訴客戶處理狀態(tài)，實現(xiàn)真正的一站式服務，改善客戶對企業(yè)的認識?！?/span>為保證客戶服務管理體系的有效運作，還需要建立科學的管理制度。管理制度應該從建立服務標準入手，結合相應的激勵、約束制度，實現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結構，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務的壓力和動力，獲得服務水平的提高。 - 上一篇：優(yōu)秀的領導如何對待非議和責難 下一篇：人工智能時代領導力該如何“突圍”！
